Imago hakusessa? Katsaus Lapin kulttuurimatkailuun

Kipinän blogitekstilleni antoi hiljattain Suomen Kuvalehdessä julkaistu essee Lapin imagosta. Siinä PhD. Katja Hirvasaho ruotii mielikuvia Lapista ja väittää niiden olevan etelästä käsin luotu matkailuelinkeinoa palveleva konstruktio, josta paikalliskulttuuri ja rikas historia on hävitetty. Lappi-kuva on yksinkertaistettu versio laajasta, monipuolisesta alueesta ja sen ydinsanoma on, että Lapissa tunturiluontoa sekä saamelaisia.

Hirvasaho pohjaa katsauksensa kahdensadan vuoden tarkastelujaksolle vuosien 1750-1960 välille, omiin lapsuudenkokemuksiinsa Pelkosenniemeltä sekä myöhempään, erityisesti Lapista kertovan iskelmän tutkimukseen. Varsin ytimekkääseen esseeseen on mahtunut paljon tulokulmia, joita olen pohtinut myös itse kolmisen kuukautta sitten Etelä-Suomesta Lappiin muuttaessani.

Lappia markkinoidaan suomalaisille ja muualta tuleville eri tavoin ja erilaiset palvelut kiinnostavat eri asiakassegmenttejä, mutta yleiskuva Suomen pohjoisista alueista on melko typistetty. Toisen maailmansodan jälkeen ajatusta Lapista on leimannut ”villiys” ja alue on typistetty jonkinlaiseksi erämaaksi, jossa on porosaamelaisia, tukkijätkiä sekä kullankaivajia. Hirvasaho kiteyttää: ”Toki jo 1930-luvulla oli Pallaksen hotellissa ja Inarin matkailumajalla tarjoilijoita puettu ”saamenpukuihin”, mutta nyt alettiin varta vasten lavastaa mielikuvitus-Lappia, joka on huipentunut Santa Parkin ja Joulupukin Pajakylän huvipuistojen lisäksi Levin, Saariselän, Rukan ja Pyhätunturin kaltaisiin lomakaupunkeihin vailla yhteyksiä peräpohjalaiseen tai saamelaiseen rakennuskulttuuriin.”

Hirvasahon mukaan hänen kouluaikanaan Lapista ei puhuttu sodanjälkeiselle sukupolvelle muuta kuin etelästä käsin tuotetun, populaarikulttuurin luoman kuvaston ja puhetavan kautta ja paikallisten tietämys oman alueensa kulttuureista ja elintavoista korvautui matkailuteollisuuden rakentamilla mielikuvilla. Näin ollen paikallisilta hämärtyi osa omaa historiaansa. Artikkeli kärkäs väite Lapista mielikuvituksen tuotteena on askarruttanut myös omaa mieltäni alueen matkailuelinkeinoa ja siitä työllistyviä ihmisiä lähempää tarkastellessani. Mielikuva Lapista eräänlaisena suurena ulkoilmapuistona, josta löytyi Euroopan viimeisiä koskemattomia erämaita eli osittain myös omassa mielessäni. Vanhojen rakennusten ja muinaismuistojen puuttuminen korostaa osittain tätä mielikuvaa. Kuitenkin millä tahansa vaellusreitillä voi nähdä ihmisten kädenjälkiä; vanhoja villipeuranmetsästäjien salakuoppia tai vanhoja reittejä Jäämerelle. Näitä pitää osata etsiä, mutta etsiä pitää myös monipuolista, paikalliseen historiaan pohjautuvaa tarjontaa matkailijoille.

Jos jätetään pois selkeästi talviurheilijat ja muut luonnossa liikkujat, jää kulttuurimatkailun tarjonta aika suppeaksi. En kuulu ryhmämatkalle lähtevien ruskaturistien, saati monotansseihin osallistuvien hiihtolomalaisten ikä- tai kohderyhmään, mutta silti suuri osa suomalaisille kohdistetusta Lapin matkailutarjonnasta on nimenomaan tähän kategoriaan putoavaa. Sillä, että Matti ja Teppo vetävät keikan Äkäslompolossa, ei ole mitään tekemistä Lapin kulttuurien kanssa, mutta täällä elää vahvana tietynlainen turismin kulttuuri, sillä tämä vuosittainen pohjoisen keikkaputki on saattanut ollut katkeamaton 1970-luvulta saakka. Lomaosakkaat viettävät viikon vuodesta toiseen samalla paikkakunnalla, mutta paikallistuntemus saattaa jäädä pintapuoliseksi.

Kuvankaappaus Lapin Brändikäsikirjasta

Kun etsii vaihtoehtoja pelkille luontoelämyksille tai pieniä toimijoita, törmää usein pienoiseen tyhjiöön. Matkailussa nostetaan esiin ensisijaisesti luontoa ja esimerkiksi ulkomaisille markkinoiduilla husky-safareilla ei ole mitään tekemistä Lapin perinteisten elämäntapojen tai elinkeinojen kanssa. Kyse ei ole siitä, etteikö kulttuuritarjonnalle olisi kysyntää, monet matkailun tulevia trendejä kartoittaneet tutkimukset muistuttavat kulttuuri- ja erityisesti ruokamatkailun ja yksilöllisten matkailupakettien kasvavasta kysynnästä. Monet turistit tavoittelevat matkallaan ”paikan tuntua” monin eri keinoin. Visit Finlandin Kulttuurimatkailun strategian (2014-2018) painopistealueita ovat suomalainen elämäntapa, ruoka, design ja luovan talouden nousevat sektorit.

Kampanisu. Kuva: Kaleva

Ruokakulttuuri ja paikallisten erikoisuuksien esiin tuominen on tietyllä tapaa hyvä indikaattori matkailussa. ”Porosta parasta” -konseptin lisäksi ani harva eteläsuomalainen tuntee paikallisen, joka paikasta vähän erilaisena löytyvän herkun, kampanisun. Kaikki suomalaiset tietävät kalakukon ja karjalanpiirakat, mikseivät tätä herkullista lappilaista ikonia?

Jatkoin strategiapaperien selailua ja koko maan tasolta Lapin tasolle tultaessa sana kulttuuri ei esiinny Lapin matkailustrategiassa vuosille 2015-2018 ollenkaan. Kulttuurimatkailua ei näytetä miellettävän osana matkailun painopisteitä. Läpileikkaaviksi teemoiksi mainitaan saavutettavuus (hyvät liikenneyhteydet), tuotekehitys (monipuolinen, ympärivuotinen tarjonta) sekä markkinointi (vahva, muista erottuva matkailuimago). Lapin maakuntastrategia vuoteen 2030 ei myöskään nosta kulttuurimatkailua osa-alueena esiin. Tulevissa strategiaskenaarioissa kohdassa Maaseutuelinkeinot monipuolistuvat -tulonlähteitä kyliin mainitaan suuripiirteisesti: ”Lapin luonnoltaan ja kulttuuriltaan rikkaan maaseudun asemaa matkailun vetovoimatekijänä edistetään.” Kulttuuri nähdään alueen kehittämisen voimavarana paikallisille, ei niinkään osana matkailua tai lisätulojen tuojana.

Yksi esimerkki paikan tuntua korostavasta ”live like a local” -trendiä korostavasta matkailuyrityksestä löytyy Kittilästä Kaukosen kylästä. Mummola travels toimii hitaan matkailun puolesta. Mummolassa voi käydä myös lumikenkäilemässä lähitunturilla, toisaalta leipoa tai kutoa mattoa pirtin tuvassa kangaspuilla. Tämänkaltaiset outolinnut ja pienet yritykset jäänevät suurten toimijoiden jalkoihin. Volyymillä toimiessa, kuten esimerkiksi brittien jouluturismissa, ei tämänkaltaiselle toiminnalle ole sijaa. Visit Finlandin Kulttuurimatkailun strategiassa kirjoitetaan: ”Matkailupalveluihin on kuitenkin mahdollisuus yhdistää runsaasti kulttuurillisia elementtejä, joita hyödyntämällä kulttuurista kiinnostuneet matkailijat voivat kokea erilaisen, kilpailijamaista erottuvan kulttuurielämyksen. Visit Finlandin ydinkohderyhmä modernit humanistit odottavat Suomen kulttuuritarjonnalta erityisesti elämäntapaa, suomalaisuutta, kulttuuriperintöä ja ruokakulttuuria koskevaa näkemistä ja tekemistä.

Ovatko kaikki Visit Finlandin strategioissa esiintyneet kohderyhmät, kuten kulttuurielämyksiä janoavat modernit humanistit nyt pulassa? Ovatko he kantaneet rahansa jo muihin kohteisiin? Mikäli matkailijoiden tilastoja katsotaan, ei tilanne ainakaan näytä siltä. Viime vuonna Tilastokeskuksen mukaan noin 25 prosenttia ulkomaisten matkailijoiden yöpymisistä tapahtui Lapin ja Kuusamon alueella. Sielläa matkailumäärien kasvu oli suurinta, ja yöpymisiä kirjattiin vajaat 6 prosenttia enemmän kuin edellisvuonna. Toisaalta tilastojen tarkempi syynäys näyttää, että nimenomaan massaturismi, jossa viikko-ohjelma luontoaktiviteetteineen on tarkkaan laadittu ja yöpyminen tapahtuu suurissa hotelleissa, on kasvanut. 

Kohderyhmät eivät löytäne suppeaa tarjontaa porojen ja revontulten Lapista. Kulttuurimatkailun strategia nimeää alan heikkouksiksi matkailun ja kulttuurin toimijoiden välisen välittäjäportaan puuttumisen, joka vaikeuttaa tuotteistusvaihetta ja tuoteinnovaatioiden muokkautumista tuotteiksi matkanjärjestäjien tarvitsemiksi kokonaisuuksiksi paketointia varten. Myös kentän hajanaisuus ja alueellisten hankkeiden lyhytkestoisuus nähdään suurina haasteina. Yksi mainittu haaste on kuitenkin mielenkiintoinen: Omia vahvuuksia ei tunnisteta eikä arvosteta. Voisiko tässä olla tärkeä kehittämisen paikka Lapin matkailutoimijoille? Ainakin paikallista elämänmuotoa ja historiaa tunteville kulttuurituottajille tässä voisi olla paljonkin työnsarkaa. Ainakin vahvuuksien tunnistaminen ja esiintuominen sekä ”kansallisten/paikallisten/alueellisten kulttuuripiirteiden, -perinteiden ja suomalaisuuden näkymisen vahvistaminen matkailutarjonnassa” mainitaan edellä mainitun strategian toimenpiteissä. Näiden asioiden parissa työskentelevät eri projektityöntekijät Lapin liitossa, kuntien elinkeinoinotoimet ja kuten kuntayhtymät sekä osittain kuntien omistama markkinointitoimisto House of Lapland.

Oman kulttuurin ja elämäntavan esilletuonti eli identiteettitalous ei ole mutkatonta ja vaatii pitkäjänteisyyttä ja joskus asiantuntija-apua eli välittäjäporrasta. Kylämätkailu ja kyläasumisen erilaiset elinkeinot tunnustetaan Lapissa, mutta kohtaavatko kysyntä ja tarjonta, jos ei osata kysyä, kuin joulupukin perään? Kylät ja niiden tapahtumat ovat olemassa ympärivuotisesti silloinkin, kun viimeinen charter-kone on noussut ilmaan ja lumet hiihtoreiteiltä sulaneet.

Lukemista aiheseen liittyen

Katja Hirvasaho: Koko ”Lappi” on mielikuvituksen tuote, joka on luotu matkailun ehdoilla SK 22.1.2019

https://suomenkuvalehti.fi/jutut/kotimaa/koko-lappi-on-mielikuvituksen-tuote-joka-on-luotu-matkailun-ehdoilla

Lähteenmäki, Maria: Kalotin kansaa. Rajankäynnit ja vuorovaikutus Pohjoiskalotilla 1808-1889 (SKS,2004)

Apajalahti, Hanna: Kulttuurimatkailijan Lappi (Into-kustannus 2017).

Lapin matkailustrategia 2015-2018 http://www.lappi.fi/c/document_library/get_file?folderId=2265071&name=DLFE-25498.pdf

Katsaus matkailun tulevaisuuden trendeihin http://www.kulmat.fi/images/tiedostot/Artikkelit/tuleva_trendit_2030.pdf

HS:n artikkeli 7.2.2019: Suomen matkailulukuja vuodelta 2018. https://www.hs.fi/talous/art-2000005992809.html