Teatteriyleisön segmentointia – älä takerru tylsään demografiaan!

Suomalaisissa teattereissa on pitkään oltu huolestuneita ikääntyvistä kulttuurin suurkuluttajista tai pikemmin siitä, etteivät nuoret ole löytäneet tietään kulttuurin riemuihin yhtä sankoin joukoin kuin vanhempansa ja isovanhempansa. Miten käy teattereiden luvatun maan, jos uusia yleisöjä ei onnistuta houkuttelemaan katsomoihin?

Ilmiö ei ole vain suomalainen, vaan samojen ongelmien kanssa painitaan myös muualla Euroopassa: miten potentiaaliset yleisöt tavoitetaan, miten ja missä heitä kannattaa puhutella ja miten heidät johdatetaan esittävän taiteen pariin? 

Monia projekteja ja hankkeita on aloitettu, teatterit ovat mukana somessa ja tahtotila toimia on vahva. Hyvä esimerkki on muiden muassa European Theatre Night, vuosittainen keskieurooppalainen tapahtuma, jolloin yhdentoista maan teattereilla on avoimien ovien päivä ja vapaa sisäänpääsy. Hieman samalla ajatuksella monessa suomalaisessa kaupungissa järjestetään Taiteiden yö -tapahtumia. 

Ympäri Eurooppaa levittäytyvien tapahtumien ja festivaalien toivotaan houkuttelevan ensikertalaisia ja harvoin teatterissa käyviä katsojia sisälle teatteritaloihin – ja tässä on myös onnistuttu! Mutta miten festarikansa saataisiin viihtymään taiteen parissa useammin? On tutustuttava paremmin erilaisten yleisöjen tarpeisiin, haluihin ja käyttäytymiseen, jotta yhä useammat innostuisivat nousemaan kotisohviltaan yhä useammin.

Eurooppalainen yleisötutkimushanke alkoi syksyllä 2018

Tarve ymmärtää kulttuurinkuluttajia ja ei-kulttuurinkuluttajia sysäsi liikkeelle myös Euroopan unionin tukeman Audience Segmentation System in European Theatres (ASSET) -hankkeen, jonka tarkoituksena on tehdä yleisötutkimusta viidessä eurooppalaisessa kaupungissa (Prahassa, Wienissä, Sofiassa, Helsingissä ja Zagrebissa) ja luoda tulosten pohjalta relevantteja yleisöryhmiä, segmenttejä. Segmentoinnin tavoitteena on kehittää tehokas käytännön työkalu eurooppalaisten kulttuuritalojen markkinointiviestinnän tueksi. 

Kaikista hankekaupungeista mukana on neljä esittävän taiteen organisaatiota eli tietoa kerätään kaikkiaan kahdenkymmenen teatterin katsojilta. Helsingissä hanketta koordinoi Metropolia ammattikorkeakoulu ja mukana ovat Suomen Kansallisteatteri, Aleksanterin teatteri, Zodiak – Uuden tanssin keskus ja Cirko – Uuden sirkuksen keskus. Yleisötutkimuksen ja segmentoinnin toteuttajaksi on valittu brittiläinen kulttuuriyleisöjen tutkimiseen keskittynyt The Audience Agency. Hanke alkoi syksyllä 2018 ja tiedonkeruu tehdään sekä keväällä 2019 (nykyiset kävijät) että keväällä 2020 (yleisötyön osallistujat). Tulokset tulevat olemaan todella mielenkiintoisia!

Helsingin ASSET-workshopissa harjoiteltiin kyselylomakkeen tekemistä käytännössä

ASSET-hanke tarjosi meille helsinkiläisille kulttuurin tuottajille – joihin itsekin kuulun Kansallisteatterin edustajana – workshopin, jossa Jonathan Goodacre ja Daniel Cowley The Audience Agency:stä johdattivat noin kaksikymmenpäisen kuulijakunnan yleisötutkimuksen ja segmentoinnin mahdollisuuksiin ja haasteisiin. Itselleni koulutuksesta jäi mieleen erityisesti nämä oivallukset:

• Asiakastiedot ovat yksi tärkeimmistä voimavaroistamme.
• Maltillinen määrä relevanttia tietoa relevantilta otokselta on tärkeämpää, kuin mahdollisimman paljon mitä vain tietoa mahdollisimman suurelta otokselta.

”We are surrounded by data which is basicly invisible.” Jonathan Goodacre

Keräämättä yhtään lisää asiakasdataa kyselyillä tai ryhmähaastatteluilla, meillä on jo rutkasti tietoa! Lipunmyynnin asiakasrekisteri sekä sosiaalisen median ja nettisivujen raportit pursuavat tietoa, mutta emme ota siitä vielä kaikkea irti. Raportoimme säännöllisesti, mutta analysointi ja niiden pohjalta tehdyt toimenpiteet jäävät vähälle. 

Kuulostaako tutulta? Entäpä muiden tahojen tuottama avoin tieto: Teatterin tiedotuskeskus, Tilastokeskus, Helsingin kaupungin aluesarjat ynnä muu tutkimustieto on vapaasti käytettävissämme, mutta hyödynnämmekö sitä? Vertailemalla jo olemassa olevaa sisäistä dataa ja vapaasti käytettävissä olevaa ulkoista dataa, saisimme todella kiinnostavaa ja pätevää tietoa omista yleisöistämme ja laajemmin suomalaisesta yleisöstä. 

Miksi emme siis hyödynnä saatavilla olevaa tietoa? Pirstaleiseksi ja kiireiseksi muuttunut suomalainen työelämä on vääjäämättä levittäytynyt myös taidelaitoksien viestintäosastoille (viestinnällä viittaan tiedotukseen, markkinointiin ja myyntiin yhtenä kokonaisuutena). Usein aikaa, rahaa ja työaikaa on nipin napin riittävästi arkisiin rutiinitoimenpiteisiin, mutta  tutkimuksesta, analysoinnista ja kehittämisestä joudutaan jatkuvasti tinkimään. 

Asiakastuntemuksen siirtäminen mutu-arvioinnista uudelle tasolle on mielestäni kunnollisen resursoinnin arvoinen asia ja panostus tulevaisuuden yleisöihin.

Goodacre ja Cowley kertoivat workshopissa myös brittiläisestä yleisörekisteristä, johon on koottu yhteen monipuolista dataa useilta eri kulttuuritoimijoilta. Suuri rekisteri antaa tarkan kuvan brittiläisestä kulttuuriyleisöstä ja mikä parasta, sama tieto on kaikkien toimijoiden saatavilla. Olisiko Suomeen mahdollista perustaa samanlainen rekisteri? Olisiko meillä yhteinen tahto ymmärtää yleisöjämme paremmin ja tarkemmin – kilpailua pelkäämättä?

”Go beyond boring demographics! Go for attitudes and behavior.” Daniel Cowley

Ennen datan keräämistä yleisötutkimukselle on asetettava selkeät tavoitteet ja määriteltävä kenestä haluamme tietoa, mitä tietoa ja miksi – mitä aiomme tehdä tiedolla? Ilman käsitystä tutkimustiedon käytännön hyödyistä kyselylomakkeiden suunnittelu, datan keruu ja raportointi on vain hukkaan heitettyä aikaa ja rahaa. Silti kyselyitä tehdään usein ”tää olis kiva tietää”-asenteella. Vasta kun tutkimusraporttia on silmäilty, mietitään tiedon käyttötarkoitusta ja huomataan, että muutama lisäkysymys olisi ollut paikallaan… 

Huolellinen ennakkosuunnittelu on siis vähintään yhtä tärkeää kuin analysointivaihe!

Tavoitteet kirkkaana on helpompi luoda toimiva, oikeita asioita kysyvä ja vastaajalle helppokäyttöinen kyselylomake. Tarkasti rajattu ja mahdollisimman vähän tulkinnan varaa jättävä lomake toimii parhaiten. Esimerkiksi jos et voi vaikuttaa ohjelmistoon valittaviin esityksiin, ei kannata kysyä katsojien lempinäytelmiä ja jos et aio kohdentaa markkinointia iän, sukupuolen, varallisuuden tai asuinkunnan mukaan, onko todella tarpeen kysyä tylsää demografiaa? Entä kertovatko demografiset faktat totuutta kulttuurivalinnoista, mitkä kysymykset ilmentäisivät paremmin taidemieltymyksiä?

Myös liian pitkä kysely sekä perustelemattomat ja vahingossa hieman johdattelevat kysymykset ovat ongelmallisia. Vastausten keräämistä ajatellen napakka, nopeasti täytettävä lomake varmistaa, että vastauksia saadaan riittävästi; itsekin olen jättänyt lukemattomia kyselyitä kesken uuvuttuani kolmannen kyselysivun jälkeen. Eikä ole tavatonta, että me ihmiset haluamme vastata kysymyksiin kyselijän toivomalla tavalla ja liioittelemme – yleensä tiedostamattamme – omaa erinomaisuuttamme ja aktiivisuuttamme. Jos kysymyksenasettelu antaa pienenkin vihjeen toivotusta vastauksesta, me ilomielin toteutamme toiveen. 

Liioin vastausten määrästä ei kannatta ottaa turhan suurta huolta, vaikka tulokset ovatkin sitä tarkempia mitä suurempi otos tutkittavasta populaatiosta on. Lopulta massaa tärkeämpää on otoksen edustavuus. 

Jos siis haluat tuntea paremmin tämänhetkisen yleisösi, kyselyä ei kannata välttämättä mainostaa sosiaalisessa mediassa ja houkutella vastaamaan upealla palkinnolla. Kohdennus omalle yleisölle riittää, vaikka vastauksia tulisikin vähemmän.

Sama demografinen segmentti ei takaa samanlaisia kulttuurimieltymyksiä

Brittiammattilaisten vetämä workshop todisti perinteiset suomalaiset sananparret ”yksinkertainen on kaunista” ja ”viisas pääsee vähemmällä” oivallisiksi ohjenuoriksi myös yleisötutkimuksen tekijälle. Omasta mielestäni kannattaa myös muistaa, että vaikka ilmaisia kyselytyökaluja on saatavilla, joskus todellisuudessa tehokkaampaa ja edullisempaa on käyttää ammattilaisia kyselyn toteuttamisessa. Oman viestintähenkilöstön kannattaa antaa käyttää kullanarvoista aikaansa ensisijaisesti ydintehtävän parissa – teatterin ilosanomaa levittäen.

Kirsi Helstelä